【アイトラッキング】Google検索の視線移動は『あなたのサービスのユーザー』がどう見るかを知ると良い、その1

検索エンジンの検索結果上での目線検証が、各所で取り上げられています。

【アイトラッキング調査】スマホの普及でGoogle検索閲覧時の視線の動きが激変 – Web Shufu

Google SERPであなたの視線はこう動く – 海外SEO情報ブログ

『Fの字の法則は崩れた』『3位以降は殆ど見られない』など、量的なデータから色々な分析をされていますが、ECサイトやキュレーションメディア等を運営するサービス提供者はこの情報をどのように役立てたら良いのでしょうか。

量的な分析は、検索する内容やユーザの属性などによって異なってくる『違い』が分からなくなってしまいます。

おかいもの研究室では、『人が画面をどのように見ているか』という調査は、シナリオやペルソナを決めて『量的』だけではなく『質的』にも行うべきと考えています。そうすることで、実際にサイトやサービスを利用するユーザが何に困っているかを、具体的に発見できるからです。

もちろん、『質』を一切落とさずに『量』を確保したデータが取得できるのであればそれに越したことはないのでしょうが、5ユーザーでテストすれば十分な理由もありますし、人が増えれば増えるほど、被験者を集めるのも分析するのも大変です。あらゆるコストも莫大になります。

20代女性が『ハッカ油』について情報収集するシーン

というわけで、得意のアイトラッキング調査を行ってみました。社内の20代女性が、

  • ハッカ油を使うとひんやりして良いらしい
  • 自分でも作れるとかなんとか
  • でも売っているのを見たことがない

という漠然とした事前情報しか持っていない中で、もう少し詳しく知って、できれば購入するために必要な情報を収集してもらうところをアイトラッキング調査させてもらいました。

まずは動画をご覧ください。

何位の結果をクリックするか

クリックしたリンクの順位は、以下のとおりでした。

※検索ワード ⇒ ハッカ油
1回目 … 1位
2回目 … 2位
3回目 … 6位
※検索ワードを変更 ⇒ ハッカ油 北海道
4回目 … 1位
※検索ワードを変更 ⇒ ハッカ 価格帯
5回目 … 1位
6回目 … 2位
7回目 … 7位
※検索ワードを変更 ⇒ 北海道の北見の薄荷
8回目 … 1位

確かに、1位と2位のクリック率が圧倒的ですね。しかし、6位や7位といった順位でもクリックしていることや、検索キーワードが徐々に具体的になっていることに注目してみましょう。

最初の検索結果の上位をクリックしたとしても、その内容が知りたい情報を満たしていなければ下位も見るし、キーワードをより具体的にして検索しています。

検索結果のどこを見るか

続いては、ゲイズプロットで検索結果のどこを見ているか確認してみましょう。

↑最初に検索したキーワードでは、主にタイトルを読んでいます。あまり説明文は読まれていませんね。Googleショッピング検索結果など、右側の要素も一部チェックしています。

↑価格帯を調べたこちらの検索結果では、読むのはタイトルだけです。タイトルがクリックするかどうかの判断材料になっていたようですね。

あなたのサイトがハッカ油を売るECサイトであれば、例え表示順位が3位以降だったとしても、使い方の案内から買い物までトータルで情報を提供できる『良い体験』が提供できるようになっていれば勝ち目はありそうです。

20代女性が『暖かい空気は上昇するのに山の上は寒い理由』について情報収集するシーン

先程は、買いたいと思っているものに対する情報収集でしたが、今度は好奇心(疑問)を解決するための情報収集をしている様子を見てみましょう。

御存知の通り、地表などで暖められた空気は上昇します。しかし、上昇した空気が集まるはずの山の上は寒いことに対し、その理由を調べるというちょっと専門的な調べ物です。

トラッキングした動画をご覧ください。

何位の結果をクリックするか

先ほどと同じく、クリックしたリンクの順位を見てみましょう。

1回目 … 1位
2回目 … 3位
3回目 … 2位
※検索ワードを変更
4回目 … 2位
※画像検索は除外します
※検索ワードを変更
5回目 … 2位

1位から3位に集中しました。最初の検索結果は、まさに調べ物の答えが書いてありそうなタイトルが集まっており、上位に集中してクリックしてしまうのも納得です。検索エンジンの品質向上により、価値の高そうなページがしっかり上位表示されるのでしょう。

検索結果のどこを見るか

↑書き出したゲイズプロットだけだと分かりにくいので動画も合わせてご覧頂きたいのですが、説明文はあまり読んでいないことが分かります(2枚目の方は少し計測精度が悪くなってしまいました…)。

あなたのサイトがコンテンツマーケティングをしようと考えているのであれば、FAQサイトに回答することでサイトへの誘導ができるようになるかもしれません(あからさまな宣伝はNGですよ!)。

広告

検索結果といえば、気になるのは広告を見られるかどうかですよね。ゲイズプロットで見てみましょう。

 

アイトラッキング_ゲイズプロット_広告03

いずれもクリックには至りませんでしたが、リスティング広告もショッピング広告も閲覧されていることが分かります。

今回は買い物をするにあたって情報を収集するという場面でしたが、もっと直接的に商品を探す場面であれば、クリックされていた可能性もあったかと思います。

まとめ

今回の調査で分かった検索結果の見られ方はこんな感じでした。

  • 検索結果は上位から見る
  • 探しているものが見つかりそうなタイトルをクリックする(説明文はあまり読まない)
  • 上位の結果で見つけられない場合は少し下の検索結果も見る
  • もしくは、検索キーワードを変更する
  • 期待する答えによっては画像検索も活用する(画像SEO
  • 広告も見られる

1名ではデータの精度としてあまりに心もとないので、後日追加の調査を行ってみます。