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【検索結果で勝負は決まっている!】ネットショップ(ECモール)を触る20代後半女性の視点(1/4)

記事サムネイル用画像(PCアイトラッキング)

パソコンやスマートフォンで利用できる、様々なサービスのユーザビリティについて、アイトラッキングを使いながら考えるコーナーです。

今や日本人の大部分の方が利用していると思われるネットショップ。

けれども、どのサイトもページのレイアウトやデザインが個性的で、使い慣れたサイトでないとスムーズに買い物ができない、なんていう経験をお持ちではないでしょうか?

今回は、ネットショップの中でもいわゆる『ショッピングモール』タイプのサイトを、アイトラッキングシステムで目線を追いかけてみました。

 

調査内容

代表的なECモールとして楽天市場Amazon.co.jp、比較対象としてYahoo!ショッピングポンパレモールを加えてみました。

被験者は、0歳のお子様をお持ちの20代後半の女性(Webデザイナー兼コーダー)です。

ちょうど家のお米が無くなってきたとのことだったので、各ECモールのトップページ(PC版)から1商品ずつお米を探してもらいました。

なお、実際に「買える」と思えるまで情報収集・比較をしてもらっています。

 

使い慣れている楽天市場
商品ページの中身はほとんど見ていない!

まず、楽天市場の特徴とも言える、各ショップさんのこだわりが語られた長い商品ページですが、商品ページを開く際に「重い」と一言つぶやいていました。とはいえ、一度商品ページの最上部に『戻って(※)』から一通り目は通していることが動画から確認できます。ただし見ているエリアは限定的です。

※『戻って』というのは、商品ページによっては強制的にページの途中までジャンプさせられてしまう、楽天市場の仕様があるためです。

 

また、閲覧時間や回数の多いページは、商品ページより商品検索結果ページであることが分かります。

商品検索結果ページで、画像・レビュー・価格をチェックし、候補を絞ってから商品ページを確認しています。

ゲイズプロット_楽天市場_レビューページ_サムネイル用
楽天市場 (レビューページ)


ゲイズプロット_楽天市場_検索結果楽天市場(検索結果ページ)

最終的には、レビューの多さと安心感・送料込みであることが決め手となり、商品が決まりました。

 

殆ど使ったことのないYahoo!ショッピング
商品検索結果で視点がバラける

使い慣れていないYahoo!ショッピングを使ってもらったところ、画面構成に慣れていないせいか機能の場所や表示されている情報が何なのかを探っている様子が見られました。

ゲイズプロット_Yahoo!ショッピング_検索結果_サムネイル
Yahoo!ショッピング(検索結果ページ)

また、レビューページでも、10件存在する星1つのレビューが1件しか表示されていないのが何故なのか分からなかったようで、ページ内を行ったり来たりしていました。


ゲイズプロット_Yahoo!ショッピング_レビューページYahoo!ショッピング

なお、商品ページでは、注文ボタンや価格などの周辺情報(いわゆるカゴ周り)がページ上部にあることでページの上から順番に必要な情報を拾っていくことができていたようです。楽天市場の一般的なパターンとの、大きな違いですね。

 

使い慣れているAmazon.co.jp
必要な情報をテキパキとチェック

本当に必要な情報だけを、的確にチェックしている印象です。Amazon.co.jpならではの画面構成と、自身でも使い慣れているサイトだからこそ可能なのでしょう。

ゲイズプロット_Amazon.co.jp_検索結果_サムネイル
Amazon.co.jp(検索結果ページ)

ゲイズプロット_Amazon.co.jp_商品ページ_サムネイルAmazon.co.jp(商品ページ)

また、良いレビューより悪いレビューを重点的に確認しています。

ゲイズプロット_Amazon.co.jp_良いレビューページ_サムネイル
Amazon.co.jp(良いレビューページ)

ゲイズプロット_Amazon.co.jp_悪いレビューページ_サムネイル
Amazon.co.jp(悪いレビューページ)

 

今回の調査対象サイトの中では、Amazon.co.jpが最も短時間で商品を決めることが出来ました。

 

初めて使うポンパレモール
検索結果の期待値とのギャップに翻弄される

使うのは今回が初めてというポンパレモールです。基本的には一般的な画面構成となっているため、初めて利用するにも関わらずそれほど戸惑う様子は見られませんでした。


ゲイズプロット_ポンパレモール_検索結果_サムネイルポンパレモール (検索結果ページ)


ゲイズプロット_ポンパレモール_レビューページポンパレモール(レビューページ)

商品ページはというと、ファーストビュー以外は一切見ないという結果でした。

検索結果でおおよそ意思決定が済んでおり、レビュー商品に問題がないことを確認してそのまま買い物カゴへ商品を入れるという流れでした。

ゲイズプロット_ポンパレモール_商品ページ_サムネイル
ポンパレモール(商品ページ)

最も戸惑いの様子が現れていたのは、検索結果ページでした。

送料無料や翌日お届け可といった条件を指定したところ商品が少なくなりすぎてしまったり、炊飯器が紛れ込んだりしたために何度も検索条件を変更していました。

今回は『翌日お届け可』の条件指定に当てはまる商品が少なすぎたようなのですが、後のヒヤリングによると、Amazonが当然のように翌日に届けてくれるため、それが普通であると思っていたそうです。

 

各ECモール共通

全体的に、商品検索に苦労をしていたように感じられました。

安い順に並べたら1円のものが表示されたり、炊飯器が検索結果に出てきてしまうなどといったノイズは、ジャンルを絞り込む機能を使えば除外できたでしょうが、その機能を利用するという意識は働きにくいのが現実のようです。

また、使い慣れないYahoo!ショッピングやポンパレモールでは、商品の並び替えや絞り込みの方法、また表示される内容の期待値とのギャップに困っていたようです。

 

総評

今回の比較では、大きく以下のような事を感じました。
・そのサイトを使い慣れているかどうかが商品決定までの手順のスムーズさを左右する
・商品検索結果で商品を選定し、レビューで買うかどうかを判断している

レビューと価格を見て納得の行く価格感であれば購入するという、比較的意思決定のハードルが低い今回の状況では、Amazon.co.jpが最も快適に利用できていたようです。実際に、商品決定までの時間が最も短かったのはAmazon.co.jpです。
・楽天市場 約5分
・Yahoo!ショッピング 約5分
・Amazon.co.jp 3分半
・ポンパレモール 4分強

個人的には、食品をAmazon.co.jpで購入するイメージがあまり沸かなかったので、この結果は意外でした。

 

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